We Recruit Online Marketeers +316 19 63 62 16 info@freshpeople.nl

Van online naar programmatic advertising

Nu plaats, tijd en context van het adverteren belangrijker dan ooit zijn, is het zaak steeds slimmer gebruik te maken van beschikbare technologieën en data. Nog steeds worden campagnes deels handmatig beheerd met adverteerders of consultants aan de knoppen, maar in toenemende mate gebeurt dat geautomatiseerd, waarbij systemen ‘bieden’ op advertentieruimte op basis van automatische regels of intentie.

Je kunt dit zien als ‘voorgeprogrammeerde’ marketing, waarbij advertentie automatisch wordt ingekocht volgens vooraf vastgestelde criteria en voorwaarden.

Realtime bidding

Deze automatisering en de opbouw van klantdata geeft adverteerders ook de mogelijkheid de advertentieruimte niet alleen in te kopen op basis van het medium waarin de ruimte beschikbaar is, maar op basis van de gebruiker aan de andere kant. Er wordt realtime gekeken naar de intentie van de gebruiker, diens gedrag, de context en de criteria van de adverteerder om te bepalen er wel of niet ingekocht.

Dit zijn enkele typen afwegingen die bij bij realtime bidding gemaakt (kunnen) worden:

  • Welk device wordt gebruikt?
  • Heeft de gebruiker een eerdere interactie gehad met de content van de adverteerder?
  • Welk tijdstip is het?
  • Wat zijn de weersomstandigheden?
  • Is de gebruiker een eerdere koper van producten of diensten van de adverteerder?
  • Wat is het online gedrag van deze persoon op dat moment en in de afgelopen periode?
  • Hoe groot is de kans op een aankoop op dit moment?

Definitie

Programmatic advertising is dus niets meer dan het gebruik van automatisering voor het inkopen van advertentieruimte. Die inkoop kan o.a. gebeuren op basis van vooraf gemaakte afspraken met publishers of op basis van de specifieke gebruiker en diens intentie.

Het programmatic ecosysteem

Die definitie klinkt simpel, maar in werkelijkheid is er op de achtergrond sprake van een complex “programmatic ecosysteem”, waarin partijen ervoor zorgen dat vraag en aanbod met elkaar kunnen communiceren. We leggen dit kort uit aan de hand van een vraag- en aanbodzijde.

Aanbodzijde

Aan de aanbodzijde vinden we organisaties die eigenaar zijn van een website of advertentieruimte. Deze noemen we ‘publishers’ of ‘exploitanten’.

Daarnaast zien we hier ook de organisaties die het aanbod van meerdere publishers samenbrengen om de verkoop ervan te optimaliseren, de zogenaamde ad networks of saleshouses. Deze partijen bieden hun aanbod aan in een sell-side platform (SSP).

Vraagzijde

Aan de andere kant van het ecosysteem bestaat de vraag om advertentieruimte in te kopen. Dit zijn de adverteerders en organisaties die hen helpen met de inkoop en optimalisatie van de campagnes: ad agencies en tradingdesks.

Deze partijen beheren de advertentiecampagnes in een demand-side platforms (DSP).

Matching

Ten slotte zijn er (in het midden) de organisaties die vraag en aanbod samenbrengen door de DSP’s en SSP’s met elkaar te laten communiceren, zonder tussenkomst van personen: de ad exchanges. Op deze manier kan er geautomatiseerd worden ingekocht.

Bovenstaande beschrijving is uiteraard een vereenvoudiging van de werkelijkheid. Onderstaand schema van IAB geeft een mooi overzicht en laat al iets meer van de complexiteit zien.

Bron: IAB

En verder

Het vakgebied van programmatic advertising is momenteel flink in ontwikkeling. Zo worden koppelingen gemaakt met datamanagementplatformen; worden third-party data beschikbaar gesteld, wordt geotargeting steeds nauwkeuriger; snappen we allemaal dat mobiele advertising een uitdaging vormt, maar ook een kanshebber is voor advertising; maken we ons zorgen over fraude, viewability en transparantie; worden creaties en technische mogelijkheden steeds geavanceerder, maar vinden we het met zijn allen heel gaaf en interessant om ons hier verder in te verdiepen.

Last but not least zitten we midden in een verdere verschuiving van posities in het medialandschap, waarbij het steeds meer mogelijk wordt ook advertentie op televisie, radio- en (digitale) out-of-home  programmatic in te kopen.